To read this post in English just click here

גסטון התחיל את ההרצאה שלו בכך שלקח אותנו לתקופה בה היה נציג מכירות בחנות מצלמות. השבועיים הראשונים שלו הוקדשו ללימוד כלל המפרטים הטכניים של המצלמות בחנות, כדי שיוכל לספר לכל הלקוחות כמה חדשנית ועוצמתית הטכנולוגיה מאחורי העדשה. זה לקח שבוע, ואחר כך עוד שבוע, והוא לא הצליח למכור אפילו מצלמה אחת. הוא הביט בעמיתיו והבין מה חסר לו – לגעת במוטיבציה של הלקוחות לרכוש מצלמה.

לרוב הלקוחות ברוב התחומים לא אכפת מהמפרט הטכני, אכפת להם מהחוויה והתוצאה הרצויה. זו הסיבה שכל PMM טוב צריך להגדיר את הJobs-To-Be-Done, מסגרת, מתודה, שעוזרת להבין טוב יותר את הבעיה של הלקוח.

אז מה הקטע של Jobs-To-Be-Done?

עם מתודה זו, אנו יכולים להתמודד עם בעיה אמיתית שהיא סיטואציה שאנו רוצים לפתור. מצב זה יוצר מוטיבציה שדורשת תוצאה. בואו נחשוב על בעיה פשוטה מאוד בחיים האמיתיים: כשאני רואה משהו נחמד, אני רוצה שתהיה לי תמונה שלו, כדי שאוכל לשתף אותו עם החברים שלי.

נשמע מוכר? נכון, רשתות חברתיות כמו Snapchat, Facebook, Instagram וכו’ עונות על המוטיבציה הזו:
המצב שלנו הוא – לראות משהו יפה, אולי נוף, או מקום
המוטיבציה שלנו – אנחנו רוצים שתהיה תמונה שלו
התוצאה הרצויה שלנו היא לשתף את התמונה הזו עם החברים שלנו.

תהליך העבודה של JTBD עוזר לנו כפמ״מים להבין טוב יותר את המוטיבציה ואת נקודות הכאב של הלקוח כדי שנוכל לפתור את הבעיות שלהם בצורה שתעשה אותם מרוצים.

מיד אחרי שכיסינו את נושא העבודות שצריך לעשות, נוכל להתחיל לתכנן את קנבס הצעת הערך (Value Proposition Canvas), מתודה שיכולה לעזור לנו ליצור נרטיבים שאנשים צריכים ורוצים, כך שבעיות אמיתיות שעולות מהמשתמשים של המוצר שלנו, נוכל לבנות פתרונות טובים יותר.

בואו נחשוב על שני מרחבים: מרחב הבעיה ומרחב הפתרונות.
מרחב הבעיה כולל Gains-רווחים, Pains-כאבים ו-JTBD ומרחב הפתרונות כולל יוצרי רווחים (Gain Creators), מוצרים ומשככי כאבים (Pain Relievers).
מה נמצא באמצע שני החללים האלה? אם חשבתם על Product Market Fit צדקתם!

כיצד אנו בונים את הצעת הערך? בואו נצלול לתוך 6 השלבים!

זהה את העבודות שיש לבצע: הבן את המניעים במצב ספציפי שגורם לתוצאה רצויה. זכור שללקוחות יש סטים שונים של JTBDs עבור כל תוצאה רצויה.
נזהה את הכאבים-Pains: חוויות ותוצאות שליליות שלקוחות רוצים להימנע, כמו
פונקציונלי – הפתרון לא עובד
חברתי – פחד להיתפס לרעה
רגשי – חוסר שביעות רצון או תסכולים
סיכון – השלכות של עבודה שבוצעה בצורה גרועה
מכשולים – יכולים להאט את ביצועי העבודה
נזהה את הרווחים-Gains: הלקוחות שלנו שואפים להשיג את התוצאות הרצויות, שאנו מתייחסים אליהם כ”רווחים”. רווחים אלה ממלאים תפקיד מכריע בפישוט העבודה שיש לבצע עבור הלקוחות שלנו.
רצוי – חיוני כדי שפתרון יעבוד
צפוי – אך לא חובה
נחשק (desired) – רוצה להשיג, אבל לא צפוי.
לא צפוי – הgains שמשמחים את הלקוחות שלנו

ואז, לאחר שהבנו את הבעיות שלנו, נוכל לעבור למרחב הפתרונות:

נחבר את הרווחים עם יוצרי רווח (gain creators) – יוצרי רווח הם התכונות במוצר שעוזרות ללקוחות להשיג את התוצאות הרצויות להם.
נחבר כאבים עם משככי כאבים (pain relievers) – ובכן, אלו הן תכונות המוצר או היכולות שעוזרות ללקוחות להתגבר על הכאבים המעכבים אותם מלהשיג את התוצאות הרצויות.
נחבר את ה-JTBD עם הצעת ערך – יש לנו רשימה של JTBDs, ואז אנחנו צריכים למפות את הכאב הרלוונטי והרווח ביחד.
כעת, כשאנחנו יודעים להגדיר את העבודות שצריך לעשות ולבנות את קנבס הצעת הערך, נוכל ליצור מוצר שפותר בעיות עבור הלקוח וחווית האספקה ולא רק למלא צורך בסיסי.

*כל התמונות מאת גסטון רנדלשטיין.

לקריאת הפוסט הקודם בסדרת ״המסע לפרודקט מרקטינג״ – מבוא וOKR, לחצו כאן