To read this post in English just click here

המפגש הרביעי של קורס הפרודקט מרקטינג של עמותת Give&Tech כלל שתי הרצאות. הראשונה על סטוריטלינג, מאת סיוון מזוז, Head of Product Marketing בWix, והשניה על מחקרי שוק, על ידי מעיין בר, Product Marketing Manager בMeta. הפוסט הנ״ל יתרכז בראיונות משתמשים.

לדעתי, כל עובד ועובדת בחברה צריכים לדבר לפחות פעם אחת על המוצר שלהם עם משתמש. התובנות ששיחה יכולה להניב לגבי היתרונות והחסרונות, הניסיון והתוצאה יכולות להיות עצומות. אז בואו נצלול לתוך ראיונות לקוחות וכיצד נוכל לשלוט בהם.

בתור פמ״מים, התפקיד שלנו הוא “להיות הקול של המוצר בשוק, והקול של השוק במוצר”, כך שלראיונות עם לקוחות יש שתי סיבות עיקריות:

Outbound – ליצירת אסטרטגיית Go To Market עבור מוצרים חדשים, ניהול תוכניות ויעדים לאימוץ מוצרים ותוכניות שקיעה (sunset) עבור מוצרים שהופסקו.
Inbound – ליידע את אסטרטגיית המוצר, מפת הדרכים וכיוונים חדשים ולזהות פערים במוצר.
נרצה לערוך ראיונות עם לקוחות כאשר אנו רוצים להוכיח או להפריך השערה על המוצר או האסטרטגיה שלנו, כאשר אנו רוצים לאסוף משוב טקטי על עיצוב או תכונות או אפילו כאשר אנו רוצים לחקור את “המרחב הלבן” לכיוונים חדשים.

הצעד הבא שלנו יהיה לבחור את הלקוחות שלנו. אנחנו צריכים לקבוע איזה מקרה שימוש. פלח, גודל עסק או סוג שאנו רוצים לראיין, האם אנו מעוניינים בלקוח קטן שיש לו 2-3 משתמשים במוצר שלנו, או לקוח גדול עם 500 משתמשים? השלב השלישי הוא הכנת הדיון: כדי לאמת השערות ולהתיישר עם מקבלי החלטות:

1. נגדיר את רעיון המפתח שברצוננו לחקור.
2. תכונן על ידי תודה לבעלי עניין והצגה של הנושאים שיש לעסוק בהם. נגדיר ציפיות ברורות להיקף ולפורמט הדיון, בין אם הוא אסטרטגי רחב או טקטי עם דגמים.
3. נתחיל בשאלות רחבות ונעבור בהדרגה לפניות ממוקדות. נחקור את הערך של xxx עבור העסק שלהם וזיהוי פערים נוכחיים בתהליך ההגדרה.
4. נציג מודל כדי להקל על משוב והבנה. נכין שאלות המשך כדי להעמיק בכל נושא, כולל יתרונות והשפעה על העסק שלהם.
5. דיונים משותפים עם בעלי עניין מאפשרים אימות השערות ומקסום את ערך המודעה.

השלב הרביעי הוא תכנון הראיון:
לפני הראיון, נקפיד להתייחס לחוזים או הסכמים מיוחדים כמו NDAs, נשקול תגמול למשתמשים, נקבע את צוות הראיונות וניהול הדיון. במהלך הראיון, נערב מהנדסים וחברי צוות רלוונטיים לדיונים טכניים, נתפקס בדברי הלקוח, נפנה מחדש דיונים שסוטים מן הנושא ונקצה זמן לשאלות וחששות של הלקוח. חשוב לזכור שעלינו להעריך את האפקטיביות של השאלות שלנו בין ראיונות ולזהות פערים או שיפורים פוטנציאליים.

הצעד האחרון שלנו, כשנסיים את כל הראיונות, יהיה לסכם את הממצאים ולעבוד כאנשים שהתפקיד שלהם חוצה את הארגון עם הStakeholders הרלוונטיים.
אנחנו צריכים לייצר תובנות ניתנות לפעולה, כמו המלצות למוצרים, כדי להצליח. אנחנו לא צריכים להיצמד להשערה שלנו, אלא להיות פתוחים לפסילתה ויש להעריך את הממצאים הן מבחינה איכותית והן מבחינה כמותית, ולהתאים את ההזדמנויות על סמך משוב וציטוט חזק ממרואיין.